“Son nuestras decisiones, Harry, las que muestran lo que realmente somos, mucho más que nuestras habilidades.”
-J.K. Rowling, Harry Potter y la Cámara de los Secretos
Vivimos en una época de oportunidades sin precedentes; sin embargo, uno de los costos es lo que se llama la carga de la opción. Muchas decisiones implican grandes compromisos y/o altas apuestas. Incluso decisiones que parecen triviales o divertidas pueden entrañar riesgos, desde tiempo y dinero malgastado a peligros escondidos. Además, los que deciden han experimentado frecuentemente escenarios con estrategias comerciales de gancho y situaciones en las que no es posible salir ganando. Así, los usuarios pueden llegar a nuestras puertas físicas y virtuales con apatía, malestar, cautela, miedo, enfado, y/o con un sentimiento de oposición a la información disponible, En este punto, es la decisión la que provoca emoción y dirige el comportamiento. Plantillas “Persona”, casos de uso e importancia de atributo atribuido deben dar paso a la decisión como la unidad de análisis. Aquí se explica cómo.
Figura 1: Las Decisiones tienen sus Fundamentos
La carga de la decisión se intensifica por el hecho de que no todas las desventajas pueden ser conocidas o explícitas en nuestro mundo en tiempo real. Las decisiones – desde un click para “hacer un pedido” hasta un giro a la izquierda en una plaza de aparcamiento – pueden ser realizadas en segundos, sin tiempo para la motivación o reflexión. Pero, sin importar si la consideración es mínima o prolongada, personalizando el contenido con indicaciones, señales, caminos y mapas, la Experiencia de Usuario puede ahorrar tiempo y angustia a los usuarios. Usar un minuto menos al descifrar estímulos implica estar un minuto más cerca de la decisión más óptima.
Deconstruyendo Decisiones: Diez Maneras de Tomar Decisiones Más Fácilmente
¿Cómo podemos mitigar la carga de la decisión? La Experiencia de Usuario puede ayudar a los usuarios a emplear su propio criterio para tomar la mejor decisión sin tener que necesariamente pensar sobre la decisión. Si usted vio un anuncio temporal en el que simplemente se lea “Comida” en un edificio decrépito rodeado de mugre, ¿bajo qué circunstancias pararía el coche, y qué indicaría eso sobre sus heurísticas? La mayoría de nosotros probablemente pasaría de largo. Pero, ¿y si el anuncio dijera “Hamburguesas con queso con la premiada Carne de Angus?” Informar oportunamente para tomar decisiones complementa el proceso propio del usuario.
- Refleje las apuestas actuales y la importancia percibida. Diga en voz alta y acelere la toma de decisiones para lo que más cuenta. A menos que usted aspire a entretener, no juegue o satirice lo posiblemente serio (desde la religión a la cena), ni priorice antes que el usuario lo haga. Sea claro y directo sobre grandes apuestas como la salud y la seguridad. De lo contrario, evite tanto la equivocación como la queja. «La elección más importante que usted hará en su vida,» no se aplica a zapatos nuevos, se aplica para un cirujano oncólogo, posible pareja, o una nueva casa.
- Entienda el tiempo mínimo considerado (MCT, por sus siglas en inglés) y la percepción de compromiso de tiempo, a menudo relacionados. Si bien es costoso abandonar la universidad a mitad de los estudios, la ropa comprada puede ser devuelta de forma casi instantánea, por lo que la percepción de tiempo comprometido en una compra es bajo y el tiempo mínimo de consideración es también bajo. Un día de compras conlleva un MCT mucho más corto que los certificados de papel de antaño. Un comprador puede sub o sobreestimar los tiempos comprometidos, al igual como lo hace la fluctuación en los mercados inmobiliario o financiero. ¿Puede una oferta, tangible o no, ser fácilmente compartida, prestada, revendida, donada, reutilizada? Si es así, ayude a que esto suceda y delo a conocer. Ofrézcase para guardar las páginas de resultados de búsqueda en Internet y poner los elementos físicos en espera para poder considerarlos después, en todos aquellos casos en que el MCT sea más largo que el tiempo que dispone el usuario en ese momento.
- La influencia de los activadores de arranque y detención. Activadores actuales de arranque y detención, como plazos inminentes, descuentos por tiempo limitado, ofertas especiales, y así sucesivamente. Asegúrese de que esos activadores estén de acuerdo con la importancia / gravedad percibida. Un hospital no dice, «Disponibles un número limitado de cirugías cardiovasculares», aunque por supuesto podría ser cierto. Pero una línea de argumento o signo de advertencia «Último día para ahorrar U$30,» es un activador de detención legítimo, incluso más que «sólo 50.000 monedas acuñadas», que es obviamente menos verificable y dependiente del tiempo.
- Mida y luego ponga el marco en la pared. ¿El usuario está buscando un nuevo coche Volvo o una manera de llegar al trabajo? ¿Una ciudad? ¿Un barrio? ¿Una casa? En la decisión por adoptar un gato adulto o uno pequeño, ¿qué refugio visitar? Comenzando desde el punto de partida preferido del usuario («Comparar barrios» o «Encontrar un refugio»), enlace sub-decisiones secuenciales de forma inteligente, reconociendo que, por ejemplo, un usuario podría comenzar con un radio de búsqueda desde un destino determinado antes de considerar los barrios predefinidos. Los sitios de referencia, el número de clicks y las palabras de búsqueda pueden ser información muy valiosa para entender el marco de referencia del usuario, así como los datos primarios (que se describen en el número nueve más abajo).
- Reduzca el conjunto de consideraciones con el fin de reducir el MCT. Para muchos usuarios, recibir puntos o razones de diferenciación que no han sido solicitados, pero que les son intuitivamente útiles, es una forma válida para circunscribirse a la consideración sistemática. Esta táctica es especialmente eficaz cuando hay que fundamentar elecciones desconocidas o indeseadas. ¿Por qué un usuario debería recorrer todo el cuerpo de un texto o realizar una revisión sistemática para descubrir que usted es la única escuela de niñas católicas en 50 millas o el único antihistamínico de menos de U$5, cuando su título o resultado establece proactivamente este simple hecho diferenciador?
Figura 2: Necesitamos percepción del control.
- Acomode diversos dominios, medidas y umbrales. Los dominios comunes varían según el tema, pero a menudo incluyen precio, durabilidad, competencia, experiencia, colores, tamaños y estilos. Las medidas varían más que los dominios. Una perspectiva B2B podría medir la experiencia del proveedor por año de fundación, educación de los fundadores, o nombres de grandes clientes, mientras que un inversor podría centrarse en el sector financiero, el crecimiento del mercado, y las recomendaciones de los analistas. Esta divergencia sugiere que proporcionemos herramientas tales como paneles educativos, casos de estudio, medios de comunicación ricos en contenido, videos dentro de tiendas, demostraciones en vivo, o quioscos de autoservicio que ponen de relieve el patrimonio y el rendimiento del producto utilizando múltiples medidas, no sólo la presunta ventaja competitiva. Una variedad en los formatos de los medios de comunicación también es compatible con los estilos de aprendizaje de públicos heterogéneos.
Filtros y tipos, tanto los de texto libre (de preferencia) así como los campos rellenados previamente, soportan heurísticas aplicadas a grandes inventarios. El número de resultados de búsqueda que proviene de una combinación de atributos debe ser clara también; por ejemplo, Amazon no muestra el número de resultados de búsqueda en la jerarquía de la columna de la mano izquierda cuando encuentra elementos en varios departamentos, lo que frena al usuario que utiliza el número de resultados para decidir si elegir o no ese departamento.
Heurísticas tales como medidas (el tamaño) y los umbrales (un rango, entre 8-10) se pueden aplicar exclusivamente, en combinación o secuencialmente. Esto sugiere mantener otros valores de los filtros que están en juego si es que el usuario salta para cambiar uno. La Figura 3 muestra una búsqueda que permite medidas en múltiples niveles (gatos senior + adulto) para cada filtro, usados en conjunto con cualquiera o con todos los filtros. Establezca rangos de precios solapados para dar cabida a umbrales del tipo «alrededor de U$50». Lo ideal es permitir selecciones booleanas para que un comprador no haga click siete veces para incluir a todas las camisetas, excepto las sin mangas.
Figura 3: Un rango de filtros ayuda a los usuarios a buscar mejor.
- Descubra heurísticas que el usuario no hubiera contemplado. Cuando un portal de calificaciones escolares presenta medidas que son nuevas para los padres – como pedir una muestra de la escritura de los estudiantes – este portal está influyendo no sólo la elección de la escuela, sino que también en cómo evaluar a esa escuela. Entonces nuestros criterios de búsqueda se convierten en parte del contexto cultural en torno a una categoría de producto, artículo, servicio, organización o bien público.
Los niños que se convierten en adultos y los inmigrantes están particularmente interesados en perfeccionar sus criterios de evaluación. Lo mismo puede decirse de los consumidores y los profesionales que consideran los bienes y servicios en los que no son expertos, o rara vez tienen que evaluar. Estas audiencias son una buena razón para destacar secciones con opiniones que expliquen características y defectos de productos que no hayan sido considerados previamente o sean confusos, y en representaciones de uso del producto en la vida real, si es que éste lo permite.
Mediante la exposición de heurísticas «fáciles» y que consumen más tiempo, ajustamos tiempos cortos y largos. Un usuario podría querer ver a qué escuela de medicina fue un médico; otro podría querer explorar sus publicaciones. Ofrezca matrices de productos que estén fuertemente hipervinculadas, con opiniones de pares y de terceros, guías para los compradores, y listas de verificación de atributos que incluyen tanto los medios de comunicación tradicionales y los multimedia, este último es muy importante ya que desde las heurísticas pueden ser catalizados los cinco sentidos. Los servicios B2B se prestan para múltiples capas de contenido, cada una más profunda que la anterior, así como glosarios “flotantes” y otras ayudas de conocimiento.
Unos vinos tintos con un precio moderado al lado del mostrador de carne exponen varias heurísticas potenciales (color del vino, categoría, precio, maridaje con la comida) sin llegar a exigir que los compradores piensen acerca de cómo o cuánto tiempo le dedican a su elección.
- Ofrezca validadores. Permita que la decisión se pueda compartir fácilmente y validar a través de amigos o gente no conocida. Ponga testimoniales, prensa, premios, y certificaciones en el frente o al centro y no los esconda en la parte trasera del envase o la tienda física o los confine a las páginas de Prensa o Sobre Nosotros.
Figura 4: Tejer una red de resultados.
- Heurísticas internas –o no. Algunos usuarios están listos para internalizar, asbtraer y compartir su proceso de decisión. Otros pueden estar conscientes, pero se lo guardan para ellos mismos. Aún así hay otros que no son conscientes del paso que darán a continuación y esperan una guía o señal. “Más como esto/Alrededor de este precio” y algunos detalles fáciles apoyan el proceso, sin necesidad de que los usuarios tengan que considerar o exponerse a más heurísticas. Es igual que cuando el vendedor muestra al comprador una variedad de productos sin pedirle más especificaciones, y puede llegar al resultado de manera más rápida. Para aquellos que quieren compartir su proceso, pregúntele cosas como, “Qué busca o evita en una [oferta]? ¿Ha hecho X? ¿Bajo qué circunstancias lo ha hecho/o no lo ha hecho?” Tanto en la tienda online como en la física, haga preguntas entretenidas, agudas, interesantes y desafiantes, y no sólo la misma pregunta de siempre “¿Cuál de estas marcas considera?” o preguntas que son incontestables y no generales como rankings de gustos. Entrene a su personal para que puedan escuchar activamente e informadamente a los clientes. Compare estos resultados con experiencias online y móviles; en una tienda física, el vendedor puede ofrecer especificaciones o fotos en una tableta, ayudando a los usuarios a afinar y aplicar heurísticas, y evitándoles la presión de sentirse aislados en el pasillo. Al analizar el contexto del usuario como ella o él considera y experimenta el contenido en el mundo físico y virtual, y explicitando las características de contexto/decisión, se puede relevar el contenido más importante y las funcionalidades más relevantes de manera más rápida.
- Apoye el intercambio social de las heurísticas – o no. Compartir y fomentar fuera de Internet conjuntos compartidos de consideraciones y elecciones cuando sea permitido. Considere permitir hilos de comentarios y contenido generado por el usuario que muestra lo que sucedió después de la elección (el nuevo cachorro retozando en el jardín, el envío de una hija a la universidad con sus nuevas sábanas). Rellene previamente las redes sociales de todo el sitio con los hashtags que le sean convenientes.
La Última Reflexión
Los cerebros humanos son demasiado pequeños para hacer concesiones en todo. Al apoyar las elecciones sistemáticas, ad hoc e impulsivas con experiencias personalizadas, usted puede aumentar la voluntad intercultural y la capacidad de considerar la evidencia para la acción que usted proporcione.
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