En julio de 2013 Tim Brown, director ejecutivo de la compañía líder mundial de diseño IDEO, escribió en el prólogo del libro Diseño Transitions (Yee, Jefferies y Tan) que el mundo está en transición desde el diseño con los usuarios al diseño por los usuarios. Sin embargo, en Brasil, el diseño con los usuarios sigue siendo un gran desafío. Esto es posiblemente debido a que la mentalidad y cultura locales, jerárquicas y burocráticas, afectan fuertemente a la industria del diseño y experiencia del usuario. Por una parte, la dinámica y a veces inestable cultura brasileña requiere que los brasileños sean creativos y se adapten rápidamente a abruptos cambios en las condiciones económicas, políticas y sociales. Por otro lado, los brasileños están limitados por convenciones sociales y tienen problemas para romper con estos patrones, sobre todo en entornos corporativos. Esto crea un ambiente difícil para insertar el diseño centrado en el usuario.
Figura 1 – Cinco objeciones típicas en la investigación de UX.
Antecedentes de la industria del diseño centrado en el usuario en Brasil
La industria de la UX en Brasil comenzó tarde, hacia el final de la década de 2000. En consecuencia, el nivel de madurez en UX de la mayoría de empresas sigue siendo muy bajo. El acceso a los usuarios finales es un lujo que la mayoría de las compañías niegan, quizás por temor a la creación de falsas expectativas a los clientes o a exponer las debilidades de sus propios departamentos de TI. Sin embargo, la mayoría de los usuarios finales brasileños tienen un amplio acceso a tecnologías de punta, como teléfonos inteligentes, tabletas y videojuegos desarrollados en otras partes del mundo, donde una experiencia positiva no es considerada una opción para el usuario. Como resultado, su creciente descontento con los sistemas corporativos e instrumentos de TI, se está volviendo cada vez más obvio para las empresas brasileñas.
En respuesta, la reacción de la mayoría de las empresas brasileñas es contratar a un «experto en la interfaz de usuario» y pedirles «añadir usabilidad al sistema». Ellos esperan que el experto en interfaz de usuario tome un producto terminado o en desarrollo y lo embellezca, generalmente sin siquiera contactar a un solo usuario final del grupo objetivo. Durante lo que se extiende el proyecto, el «experto UI» nada contra las corrientes del proyecto intentando hacer un aceptable trabajo de UX.
Desafíos para demostrar el valor de UX
En SAP nos enfrentamos a múltiples desafíos mientras hemos prestado servicios de experiencia de usuario y evangelizado en UX a uno de nuestros clientes más importantes. Nuestro cliente era una empresa grande fundada en 1950 por el entonces presidente Getúlio Vargas. Esta compañía ha sido cliente de SAP por más de una década y es uno de los mayores clientes de SAP en América Latina. Emplea a más de 60.000 personas, incluyendo 5.000 de TI, y aproximadamente 150.000 contratistas de TI. La mayoría de los empleados y contratistas tienen su base en el estado sudoriental de Río de Janeiro, influenciado por la cultura portuguesa/católica, y fue la capital del país hasta la década de 1960. Es importante entender esto porque el poder tiene fuertes raíces en esta región y, en consecuencia, influye fuertemente en las relaciones empresariales. El pensamiento jerárquico generó desafíos para que pudiéramos obtener el necesario consentimiento para tener acceso a los usuarios finales.
En 2011, el cliente visitó SAP Labs Latin America y, tras nuestras presentaciones, pareció entusiasmado con la oportunidad de mejorar la experiencia de usuario de sus usuarios de SAP. A continuación, realizamos un estudio de prueba de concepto de una semana y presentamos los resultados al jefe de TI del cliente, él mismo era un usuario del sistema elegido. El jefe de TI del cliente aseveró que también había experimentado los problemas que habíamos descubierto y concordó con nuestros descubrimientos.
El año siguiente, de forma iterativa creamos un modelo de negocio viable para este nuevo tipo de servicio de SAP. Uno de nuestros retos era operacional: nuestro departamento de UX no era un departamento que generara ingresos, pero tuvo que estimar los costos y el alcance de este proyecto. Para resolver esto, nuestro equipo de SAP UX y el equipo de SAP Custom Development se asociaron para proponer una solución. Otro reto fue convencer al cliente: nos dimos cuenta de que antes de que el cliente estuviera de acuerdo con financiar mejoras en la experiencia de usuario, debía primero estar de acuerdo en que los problemas de UX estaban, de hecho, creando experiencias de usuario negativas. Para resolver este desafío dividimos el proyecto en dos etapas: un estudio de investigación de UX y una propuesta de solución, donde la propuesta de solución sería aprobada en función de la satisfacción del cliente con los resultados del estudio UX. El cliente estuvo de acuerdo con la propuesta de dos etapas y nuestra propuesta de solución fue recibida positivamente.
La asociación con el cliente
El cliente nos proporcionó tres de los miembros de su equipo y reclutó a 18 usuarios finales, una colaboración que fue vital para el éxito del proyecto. Fuimos capaces de realizar la investigación de campo con los usuarios finales en tres perfiles claves. Dos de los miembros del equipo del cliente trabajaron con nosotros a tiempo completo durante nuestra investigación, observando los estudios en la sala de observación, asistiéndonos a sintetizar los descubrimientos, y ayudándonos a comprender el flujo de trabajo del usuario final. Debido a esta colaboración los hallazgos y recomendaciones de la investigación superaron todas las expectativas. Recibimos una respuesta muy positiva por parte de nuestro cliente y conseguimos la aprobación para las fases siguientes.
El éxito de este primer proyecto abrió nuevas puertas para nuestro equipo. Llegaron nuevos proyectos similares. Uno de ellos fue un gran proyecto logístico que involucró a ocho grupos de usuarios, y fue el primer proyecto que desde el inicio tuvo actividades de diseño centrado en el usuario. Durante cinco meses llevamos a cabo una investigación de campo basada en los procesos de negocio del cliente y requerimientos del sistema. Después que completamos la investigación de campo, combinamos los resultados de investigación con los requerimientos técnicos y de negocio y realizamos un taller de diseño participativo (DP). Por lo general, el DP es donde los desarrolladores, representantes de las empresas y usuarios trabajan juntos para diseñar una solución. En nuestro caso usamos los resultados de nuestra investigación de los usuarios en lugar de usuarios reales. A continuación, para cada grupo de usuarios, creamos maquetas y las validamos con usuarios finales antes de finalizar el documento de especificación. Después de esto, realizamos el desarrollo y las pruebas de usabilidad.
Curiosamente, este proyecto estaba en fase de negociación con SAP por más de dos años. Cuando añadimos el diseño centrado en el usuario, cerramos el trato. Después de eso, otras iniciativas comenzaron a aparecer. En 2013 nuestro cliente se convirtió en un pionero en el uso de nuevos productos de SAP creados para fomentar una mejor experiencia de usuario y mejorar la satisfacción del cliente. Actualmente estamos trabajando para ayudar al cliente a formar su propia organización de UX, que les permita pasar al siguiente nivel de madurez de UX. Tienen el apoyo necesario de los ejecutivos para respaldar su enfoque en mejorar la satisfacción del usuario. Además, con el estímulo de nuestro cliente, otras organizaciones también están comenzando a participar de este esfuerzo. Este es un movimiento muy positivo.
Lecciones para superar los obstáculos
Las influencias culturales y baja madurez del campo de Experiencia de Usuario jugaron un papel significativo en los desafíos que enfrentamos cuando les presentamos el diseño centrado en el usuario a las empresas brasileñas. Después de reflexionar sobre nuestra experiencia, nos dimos cuenta que esto no sólo sucede con cliente grandes como con el que trabajamos, sino que también con muchos clientes en nuestra región y, probablemente, con clientes de todo el mundo. También nos dimos cuenta de que los usuarios finales tienen menos paciencia con una pobre experiencia de usuario porque regularmente utilizan productos y servicios creados por compañías que tienen prácticas maduras de UX. Aprendimos que, antes de que nuestros clientes se convirtieran en partidarios del diseño centrado en el usuario, teníamos que evangelizar acerca del valor de una experiencia de usuario positiva. Lo hicimos inicialmente con la realización de estudios de investigación para demostrar cuidadosamente el valor de esta experiencia positiva para nuestros clientes. También aprendimos a detectar las principales formas en que las empresas desalientan el uso de UX, y desarrollamos las respuestas para superar estas barreras (ver más adelante). Esperamos que esto anime a nuestros colegas del campo de Experiencia de Usuario a seguir ampliando nuestro campo en Brasil y América Latina.
Superando las objeciones a la Investigación de UX
Objeción 1: «El usuario no tiene interés en dar retroalimentación al equipo de desarrollo».
Respuesta: Si los usuarios adecuados, con el perfil correcto, son reclutados y un investigador capacitado los entrevista, los usuarios están interesados en entregar retroalimentación. Les gusta que sus voces sean escuchadas y dirán lo que ellos están tratando de hacer y las dificultades que tienen usando el producto.
Objeción 2: «El equipo de TI sabe exactamente lo que necesitan los usuarios».
Respuesta: Los usuarios son cada vez menos y menos complacientes con los sistemas de software desde que las buenas experiencias de usuario en todo tipo de productos se están convirtiendo en un factor diferenciador. Además, incluso cuando el equipo de TI sabe el proceso de negocio, siguen siendo gente de TI que piensa como la gente de TI y percibe las cosas con una mentalidad de TI. Esto hace imposible que puedan anticipar todo lo que los usuarios necesitan y/o quieren.
Objeción 3: «No tenemos un diseñador, pero tenemos un desarrollador junior que puede desempeñar ese papel».
Respuesta: El diseño es una disciplina que requiere un conjunto de habilidades, incluyendo algunas habilidades blandas que son diferentes del conjunto de habilidades de un desarrollador. Una experiencia de usuario positiva es también algo más que la interfaz de usuario, como Dickerson dijo en su artículo «Siete cosas que su jefe necesita saber sobre UX»: Una experiencia de usuario exitosa implica la investigación del usuario, diseño de interacción, diseño visual, y una estrategia UX.
Objeción 4: «El proyecto del cliente no tiene tiempo para aplicar estos métodos de investigación».
Respuesta: Las buenas prácticas UX, incluyendo la investigación de usuarios, tienen que estar plenamente integradas en el ciclo de vida del producto, complementando la fase de recopilación de requisitos, y acortando el ciclo de desarrollo al reducir significativamente la repetición de trabajo y requerimientos no satisfechos. Al final, el ahorro en la repetición de trabajo y soporte, junto con el aumento de la calidad y satisfacción del cliente, compensarán el tiempo extra, que suele ser mucho menor que lo que el cliente espera.
Objeción 5: «No se puede hablar con los usuarios finales, porque eso va a crear expectativas demasiado altas».
Respuesta: Hablar con los usuarios finales es un arte y una ciencia. Se requiere el conjunto de habilidades preciso, y puede ser desarrollado con técnicas y práctica. El investigador debe asegurarse de que el usuario entienda que, a pesar de que todo lo que informe será llevado a la atención del equipo de producto, no se están haciendo promesas. Toda la retroalimentación del cliente será evaluada desde un punto de vista tecnológico y empresarial.
5 Consejos para presentar la Investigación de Diseño Centrado en el Usuario
- Sea flexible para evitar cuellos de botella en la investigación. Si usted tiene que esperar mucho tiempo para obtener aprobaciones, piense en pensar diferentes alternativas. Por ejemplo, preparar un sistema de prueba e instalación de software apropiado (como Morae Observer) para apoyar el trabajo de campo puede llevar un tiempo considerable y puede retrasar las pruebas. Encontramos que la ejecución de pruebas de usuario en nuestro sistema de producción era más rápido que crear un usuario falso con todos los permisos y los datos en el sistema interno.
- Crear una lista de verificación para la investigación de campo. Cuando finalmente se recibe permiso para acceder a los usuarios finales, revise su lista de verificación: confirme dos veces la confirmación formal de parte de cada participante y que el laboratorio de usabilidad móvil esté en marcha y funcionando. Revise los guiones del moderador y los participantes, y cualquier otro documento adicional, como una copia del acuerdo de no divulgación.
- Mantenga a las personas técnicas fuera de la sala de estudio. Cuando se ejecuta un test de usabilidad, a veces palabras mal elegidas dirigidas a uno de los participantes por parte de un miembro del equipo, puede arruinar los resultados de las pruebas. Los participantes ya no se sienten cómodos dando retroalimentación honesta porque les preocupa que sean ellos los que están siendo sometidos a prueba, en lugar del diseño.
- Las sugerencias de los usuarios finales son exactamente eso. Aunque la participación del usuario final es fundamental para recopilar las necesidades de los usuarios más ingeniosas, se deben establecer las expectativas apropiadas con los usuarios finales, explicando de antemano que algunas de sus sugerencias o recomendaciones pueden no verse reflejadas en la solución futura debido a las limitaciones de negocios y tecnología.
- No programar más de tres participantes por día. Recuerde que, pese a que los usuarios finales confirmen su participación, se pueden tener inasistencias. Reclute participantes adicionales para llenar estos espacios libres. También, ponga atención al cansancio del investigador: después del tercer usuario, ¿se sigue reuniendo la misma cantidad de información?
- Trabaje junto a su cliente. Ellos pueden ayudar al equipo de investigación con las comunicaciones, el reclutamiento, las observaciones remotas y sesiones de síntesis. Encontramos que su aporte hizo una gran diferencia.
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