Alguna vez Eric Reiss preguntó, cuando le compras comida nueva a tu gato, quién es el usuario – ¿tú o tu gato? La respuesta, por supuesto, son ambos, tanto tú como tu gato son usuarios, pero en contextos diferentes.

Trabajar para una gran institución, tal como el gobierno, una corporación, o una Universidad (que es el foco de este artículo) requiere disponer de las perspectivas tanto del gato como de su dueño. Por su naturaleza, un gobierno diseña políticas, aplica estándares, y norma una serie de departamentos, por lo que hay muchas más materias con las que lidiar que cuando se diseña para un usuario que se encuentra claramente identificado.

Hay toda un área que implica diseñar para quienes se van a dirigir a los usuarios finales. En un contexto de gobierno, por ejemplo, esto puede incluir a comunicadores, diseñadores, lobistas, educadores, psicólogos, compañías de relaciones públicas y departamentos de marketing.

Entonces, si pensamos que el usuario final es el gato y el usuario intermedio es el dueño del gato, debemos dirigirnos a ambos. Porque el gato no sobrevive sin su dueño. O mejor dicho, la experiencia es mucho más exitosa cuando el dueño del gato entiende las necesidades y procesos del gato.

La Dirección de Medios Digitales y Experiencia de Usuario enfrentó este gran desafío cuando se nos pidió construir un sistema interconectado de información para los más de 520 sitios de nuestra Universidad en Chile (Universidad Católica de Chile, www.uc.cl).

Nuestros usuarios no eran solo el estudiante de intercambio, el investigador, o el chico recién salido de secundaria que quería estudiar Ingeniería o Leyes. Nuestros usuarios, también, eran los más de 80 administradores de sitios, programadores, diseñadores, comunicadores, investigadores, académicos y secretarias que coordinan los más de 520 sitios web en distintas URLs y usando diferentes sistemas de administración de contenidos (CMSs). Ellos necesitaban entender por qué era importante darle una Buena experiencia al usuario final, cómo esa experiencia iba a mejorar sus métricas web, y cómo enfrentar el objetivo final (cualquiera que ese fuera).

¿Cómo íbamos a enfrentar ese desafío? Pensamos en una fórmula de cinco pasos, una combinación de técnicas de Experiencia de Usuario y metodologías de Comunicación Interna. Aquí describimos cómo lo hicimos:

• Construye un Mapa de Usuarios
• Crea personas de los usuarios internos y externos
• Analiza y explora los principales desafíos de Experiencia de Usuario
• Haz una lista de problemas de Experiencia de Usuario a resolver
• Desarrolla un mapa de influencia y descubre quiénes son los embajadores correctos entre los usuarios internos

1. Construye un Mapa de Usuarios

La primera cosa que hicimos fue listar a todos los involucrados en el problema (internos y externos). Comenzamos desde arriba hacia abajo, identificando a los usuarios externos con la ayuda del Directorio de la universidad, y a los internos, con los departamentos administrativos.

Mezclamos usuarios internos y externos usando la técnica del Mapa de Usuarios (Stakeholder Map) (Figura 1). Escogimos este tipo de diagrama ya que muestra las relaciones en una manera jerárquica. Las universidades latinoamericanas (y las universidades en general) tienden a ver las relaciones en un esquema jerárquico, esto también les demuestra que en enfoques de Diseño Centrado en el Usuario, las jerarquías no son organizacionales sino relativas al producto y ponen al usuario al centro del diagrama.

Dada esa explicación, se puede apreciar que el círculo más externo estaba menos relacionado al sitio y el más interno, más y directamente relacionado. La mitad izquierda del diagrama muestra a los usuarios internos y la derecha a los externos. Al mostrar el problema así, pudimos establecer que si bien la Presidencia y la Vicepresidencia de la Universidad son usuarios relevantes, estaban mucho más lejos del centro del problema que los webmasters o productores de contenido, que sí tenían relación directa con los usuarios y se encontraban al centro del diagrama. El diagrama fue una manera fantástica de visualizar efectivamente con qué usuarios internos necesitábamos trabajar para poder lograr soluciones que le permitieran mejorar la experiencia al usuario externo.

Figura 1. El diagrama de Mapa de Usuarios (Crédito: Smaply.com)

2. Construye personas de los usuarios externos e internos

A partir del Mapa de Usuarios, comenzamos a construir personas para los usuarios internos y externos. Usamos la misma técnica para ambos: Observación, Analítica Web y Entrevistas Personales. Así descubrimos que teníamos antecedentes similares para ambos tipos de usuarios.

Personas de usuarios externos

Después de una serie de reuniones y de haber establecido cuáles eran los objetivos que debían cumplir los sitios para la versión escritorio y móvil, agrupamos a los usuarios en 6 grupos: Futuro Alumno de Pregrado; Futuro Alumno de Postgrado; Alumno; Ex Alumno; Administrativo; Académico / Profesor.

Había otros perfiles en el Mapa de Usuarios, pero fueron eliminados ya que no estaban directamente relacionados con el objetivo principal del sitio corporativo que es difundir el rol público de la universidad en el entorno local y la sociedad global y construir una comunidad interna acorde a la misión y los valores de la organización.

A partir de estos grupos, desarrollamos un grupo de personas. El resultado fueron 6 personas y sus escenarios correspondientes.

• Futuro Alumno de Pregrado: Chicos de secundaria listos para entrar a la Universidad.
• Futuro Alumno de Postgrado: Estudiantes locales y extranjeros de programas de Postgrado (en su mayoría estudios de Magíster y Doctorado)
• Alumno: Estudiantes de los programas de estudio de la Universidad.
• Ex Alumno: Antiguos estudiantes de la Universidad, tanto de estudios de Pregrado y Postgrado.
• Administrativo: Todos los funcionarios administrativos y miembros académicos de la universidad
• Académico / Profesor: Académicos y profesores de todas las Facultades. Este rol incluyó investigadores, ya que los académicos tienen definida la investigación como una de sus labores.

Personas de usuarios internos

Para los usuarios externos, dibujamos un mapa de quienes eran los usuarios internos desde una perspectiva de administración de contenidos y del sitio como tal.

En ese proceso descubrimos que hacer cambios de asuntos técnicos era mucho más fácil de decidir que hacer cambios de cuestiones políticas, algo que parecía obvio, pero que logró ser comprobado por estas observaciones. También descubrimos que algunos cambios que eran relativamente fáciles de hacer desde una perspectiva técnica, eran muy difíciles de decidir desde el punto de vista político. De esta manera, necesitábamos llegar a los perfiles de quienes realizaban los cambios tanto desde el punto de vista técnico como del político.

Siguiendo este raciocinio, agrupamos a los usuarios internos en 3 grupos principals:

• Grupo Estratégico: Líderes, tomadores de decisión y planificadores estratégicos. Generalmente Decanos de Facultades, miembros del Directorio de la universidad, tanto de la Presidencia como de las Vicepresidencias.
• Grupo Táctico: Tomadores de decisión de nivel medio. Jefes de producto y jefes de proyecto. Generalmente académicos y jefes de unidades administrativas.
• Grupo Operacional: Nuestra audiencia interna principal. Webmasters, programadores, administradores, comunicadores, diseñadores y desarrolladores.

Figura 2. Ejemplo de una persona de usuarios externos

3. Analiza y explora los principales problemas en la Experiencia de Usuario

Como el sitio corporativo es el que dicta las normas y estándares para todos los demás sitios de la universidad, decidimos hacer una evaluación por separado de la Experiencia de Usuario del sitio corporativo tanto para los usuarios internos como los externos.

Para los usuarios internos, usamos la técnica de entrevistas con un cuestionario estándar. En dos meses pudimos entrevistar más de 80 usuarios involucrados en el problema (incluido el Presidente de la universidad) y obtuvimos un retrato bastante exacto de ellos. En la medida que construíamos las personas, dedujimos que los resultados podían ser agrupados en los mismos tres grupos que las personas de la agrupación anterior. Así, establecimos que los problemas de Experiencia de Usuario se agrupaban en tres categorías principales:

• Aspectos estratégicos: Obtenidos exclusivamente de personas estratégicas.
• Aspectos Tácticos: Obtenidos en su mayoría de personas tácticas y estratégicas.
• Aspectos Operacionales: Obtenidos en su mayoría de personas operacionales y tácticas.

Para usuarios externos, usamos nuestras personas externas y les hicimos pruebas de usabilidad del sitio utilizando la técnica de análisis de tareas. Teníamos un grupo de 6 personas diferentes (Futuro Alumno de Pregrado; Futuro Alumno de Postgrado; Alumno; Ex Alumno; Administrativo; Académico / Profesor) y los hicimos realizar dos tipos de tareas:

• Tareas Globales: Tareas comunes y generales para todas las personas, relacionadas con la misión de la Universidad y generales a toda la universidad.
• Tareas Específicas: Diferentes tareas, relacionadas con la persona específica y su objetivo en relación a la organización.

Este análisis entregó también un grupo de resultados equivalente:

• Las Tareas Globales estuvieron relacionadas con Aspectos Estratégicos.
• Las Tareas Específicas estuvieron relacionadas con aspectos Tácticos y Operacionales.

Las tareas específicas nos dieron resultados específicos con lo que sucedía con ciertas tipologías de usuarios, mientras que las tareas globales nos dieron resultados que podían ser agrupados en problemas genéricos y estratégicos en la Experiencia de Usuario y podían ser aplicados a todos los sitios de la Universidad.

4. Lista los problemas de Experiencia de Usuario que debes solucionar

Con ambos resultados en la mano (entrevistas y pruebas de usabilidad), hicimos una lista de todos los problemas de Experiencia de Usuario que encontramos. Mientras los listábamos, descubrimos que habían muchos aspectos que eran técnicos (por ejemplo, colores de los botones) y otros tantos relativos a cambios políticos (etiquetas y títulos de contenidos de programas de estudio que no eran entendidos por la mayoría de los usuarios, por ejemplo).

Nuevamente, los problemas de Experiencia de Usuario se relacionaban con el tipo de usuario interno que se necesitaba para resolver el problema. Por esa razón, decidimos agrupar los problemas de Experiencia de Usuario en las mismas categorizaciones de las personas:

• Problemas Operacionales: Aquellos cuya solución era exclusivamente un cambio técnico y que necesitaba tanto la aprobación táctica como la política/estratégica para que se implementara.

• Problemas Tácticos: Aquellos cuya solución necesitaba un cambio técnico, pero también un movimiento político para aprobar la decisión que se implementara.

• Problemas Estratégicos: Aquellos cuya solución estaba exclusivamente en el ámbito de las decisiones políticas.

Esta agrupación nos permitió asignar quién era el responsable de hacer el cambio, los equipos de Diseño o TI en roles Operacionales o Tácticos; o el equipo Estratégico, relacionado directamente con la Presidencia o Vicepresidencias de la Universidad.

También descubrimos que había una correspondencia entre el tipo de tarea y el usuario interno que estaba asignado para resolverla. Mientras que los problemas de Experiencia de Usuario relacionados a tareas globales estaban más relacionados con las personas estratégicas, los relacionados a tareas específicas podían ser solucionados por personas tácticas y operacionales. Así se ve en el diagrama de flujo de la Figura 3.

Este descubrimiento nos dio un gran punto de partida para establecer las soluciones a los problemas de Experiencia de Usuario en un nivel global y estratégico como estándar para los 520 sitios de la Universidad.

Figura 3. Correspondencia entre los problemas de Experiencia de Usuario y las Personas Responsables de Solucionar Problemas Internamente

5. Desarrolla un mapa de influencia y encuentra a los embajadores correctos entre tus usuarios internos

Habiendo solucionado los problemas globales de Experiencia de Usuario, necesitábamos solucionar los específicos y operacionales. Sin embargo, las personas a cargo de resolver los problemas de Experiencia de Usuario tenían roles desiguales en la jerarquía de la organización. Algunos tenían las facultades internas para poder hacer los cambios inmediatamente, pero otros no. A veces el webmaster podía ser un profesor entusiasta o un Director de Escuela con todo el poder interno, y otras veces podía ser una secretaria que le reporta a un jefe que no podía haber estado siquiera interesado en los problemas de Experiencia de Usuario.

En ese escenario, necesitábamos encontrar aliados. Usamos la metodología del Mapa de Influencia para desarrollar un esquema donde pudiéramos encontrar los embajadores adecuados en los grupos de personas que nos permitieran asegurar que realmente se hicieran los cambios que se necesitaban hacer. Con este diagrama podríamos controlar y monitorear los cambios que debían hacer las unidades (Fig 3).

Figura 4. Metodología de Mapa de Influencia. Crédito: Manual de Metodologías Participativas. Observatorio Internacional de Ciudadanía y Medio Ambiente Sostenible, Madrid, España

Escogimos a los comunicadores (principalmente periodistas) para ser los embajadores de los cambios ya que ellos eran quienes tenían las habilidades y la empatía con los diferente departamentos, y ellos conocían a la gente adecuada a la cual acudir dentro de la organización. La mayoría de ellos provenía del Departamento de comunicaciones Digitales de la Universidad, y otros de la Biblioteca, ya que la Biblioteca también tiene una orientación al servicio dentro de la organización.

Durante todo un año, capacitamos a estos embajadores en entender por qué mejorar los problemas de Experiencia de Usuario de su sitio iba a mejorar enormemente las comunicaciones con sus usuarios. Analítica web, diseño HTML, redes sociales, estrategia de contenidos, fueron algunas de las áreas en las cuales los capacitamos.

Habiendo pasado este proceso, hoy estamos viendo los resultados. Podemos decir que en los dos años del proyecto, hemos logrado un gran éxito. La Experiencia de Usuario en universidades se refleja en rankings de universidades web y hemos mejorado constantemente nuestra posición en estos rankings. Hemos aumentado las visitas de nuestros usuarios, reducido la tasa de rebote y mejorado el uso de canales digitales entre nuestros usuarios.

Aún tenemos mucho que hacer, pero nos hemos probado a nosotros mismos que escuchar tanto al gato como a su dueño es el mejor maullido hoy en día.

Topics: Investigación de usuarios , Personas, Analítica, Colaboración, Contenido y estrategia de contenido, Español
Published in: February, 2016 in Estrategia de contenido

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